复星收购Sergio Rossi， 靠买出来的中国时尚巨头们能走多远？
深度报道 | REPORT
复星收购Sergio Rossi，
靠买出来的中国奢侈品巨头
能走多远？
● 经历10年的收并购浪潮后，中国时尚集团正在放慢步伐，回归品牌精细化经营管理。
6月10日，复星时尚集团（Fosun Fashion Group，简称FFG）宣布将意大利奢侈鞋履品牌Sergio Rossi 100%的股份收入囊中，取代意大利私募基金 Investindustrial 成为这个老牌的新东家。复星时尚未披露本次交易的具体金额，交易将在今年夏天完成交割。
Sergio Rossi 由意大利鞋履设计大师 Sergio Rossi 于1968年创立。1999年和2004年，法国奢侈品开云集团 （Kering）分两步完成了对 Sergio Rossi 收购，创始人也离开了公司（2020年他因感染新冠逝世，享年 84 岁）。2015年，私募基金 Investindustrial 以 4000 万至 5000 万欧元将其买入。
复星时尚这次收购前，曾传言瑞士 Bally 集团、意大利 Piquadro 集团、投资基金 Style Capital、Ergon Capital Partners 和美国品牌管理公司 Marquee Brands 集团都曾表示过收购Sergio Rossi 的意向。复星时尚最终在这场角逐中胜出。
Sergio Rossi代表了意大利手工制鞋业的顶尖水平
庞大的中国乃至亚洲市场已成为Sergio Rossi销售额的重要增长引擎。Sergio Rossi 在2020年收入为 6000 万欧元，在全球运营着 64 家精品店。疫情前的2019年，Sergio Rossi 销售额突破了7000万欧元，其中50％以上来自于包括中国和日本在内的亚洲市场。Investindustrial亚洲区主席Michael Guan认为，复星时尚在中国及整个亚洲地区的资源和影响力，将帮助 Sergio Rossi 实现持续增长。
复星时尚也已对Sergio Rossi的业务扩张拟定了初步计划：搭建中华市场本土化团队，加强其战略决策力，强化品牌数字和全渠道业务，加大营销投入以提升品牌在全球范围内的知名度和影响力等都将作为发展重点。
与此同时，时尚电商平台SSENSE获得了红杉资本的股权投资。红杉同时派出了张宇（中国版《VOGUE》前主编）进入SSENSE董事会，期望借助后者的力量迅速落地中国市场。
这是2018年中国时尚集团“出海潮”之后，又一轮新高。过去几年，中国集团在收购海外品牌完成扩张之路上的经验与教训值得聊一聊。
01
买买买…中国时尚集团的成长进阶之路
过去10年，一些中国企业试图复制LVMH集团模式，通过不断进行收购，实现品牌的横向叠加，形成庞大体量以占据市场领导地位。
2010年初到2019年，山东如意、复星时尚集团、歌力思、安踏体育、上海之禾时尚集团、七匹狼、九牧王等中国资本向全球时尚业的进行了一场“出征”。
复星时尚集团作为复星国际的子公司，成立于2017年。在不到4年的时间，旗下的奢侈时尚资产组合已包括法国老牌时装屋 LANVIN、奥地利高端内衣及裤袜制造商Wolford，美国时装品牌 St. John、意大利高端男装制造商Caruso以及德国时装品牌Tom Tailor……构建起一个中国资本主导的奢侈品牌战略矩阵。Sergio Rossi的加入，无疑扩大了集团现有的品牌版图，加强其在奢侈配饰领域的布局。
除复星时尚外，以纺织产业起家的山东如意集团在过去十年间通过全球式收购，一跃成为全球最大的轻奢品牌控股集团。
虽然今年爆出收购Bally失败的消息，但山东如意已陆续将英国、瑞士、日本等国超过20个时尚品牌纳入囊中，旗下品牌包括日本Renown、德国Peine Gruppe、法国轻奢集团SMCP（旗下拥有Sandro，Maje 和 Claudie Pierlot 等品牌）、英国品牌Aquascutum雅格狮丹、香港利邦（旗下拥有Cerruti 1881, Gieves & Hawkes, Kent & Curwen与D'Urban等高端男装品牌）、美国LYCRA莱卡等，媒体公开报道估算已耗资400亿元。
深圳女装集团歌力思ELLASSAY近年来也是国际时尚奢侈产业中的一股重要资本力量。
2015年上市以来，歌力思以建设“中国高级时装集团”为战略核心，展开了一段连续收购，先后以8400万收购德国高端女装品牌Laurèl、纽约华裔设计师品牌VIVIENNE TAM；2016年先后出资2.4亿收购美国潮流品牌Ed Hardy、出资约3.7亿人民币将法国时装品牌IRO纳入麾下。2019年，歌力思又宣布出资3000万收购设计师品牌self-portrait在华经营权。
此外，国产运动品牌安踏体育也成为可以叫板Nike、Adidas的大体量运动服饰集团，其手里也持有若干如FILA、始祖鸟等海外品牌。
2009年，安踏体育从百丽手中收购了FILA；2015年，收购了英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi；2016年，斥资1.5亿元成立合资公司，开始在中国经营高端滑雪品牌Descente业务；2017年，收购了著名童装品牌小笑牛Kingkow 100%股权及有关商标拥有权；同年，安踏成立合资公司，在中国经营韩国户外品牌Kolon Sport业务……
2018年底，安踏体育携手腾讯等其他投资方组成的财团宣布以46亿欧元（约合360亿元人民币）向芬兰体育用品集团、始祖鸟母公司Amer Sports发出的收购要约书，并在一年内完成了收购（Amer Sports旗下拥有众多国际知名的顶级运动品牌，比如加拿大奢侈级户外装备品牌始祖鸟Arc’teryx、法国山地户外越野品牌Salomon、美国网球装备品牌Wilson、奥地利滑雪板品牌Atomic Skis、奥地利滑雪装备品牌Atomic、芬兰运动腕表等户外装备品牌Suunto和美国跑步机品牌Precor等知名品牌）。
2017年8月，七匹狼斥资3.2亿元收购了Karl Lagerfeld自有品牌 80.1%的股权，同时拿下了该品牌在大中华区的运营权。
2018年，上海之禾时尚集团的法国子公司 ICICLE PARIS MODE 以约合 3365 万人民币买下 Carven。后续为 Carven 振兴计划追加约合 6397 万人民币的投资，一前一后，拿出了将近 1 亿 人民币。
2019年2月，九牧王与法国生活方式品牌Kitsuné France成立合资公司共出资7650万元，各持50%股权，在中国大陆、香港及澳门开展潮牌Maison Kitsuné的服装、配饰、箱包、化妆品和香水产品等业务。Maison Kitsuné作为一个新兴品牌，在全球门店（含咖啡店）约39间，计划在中国内地、香港和澳门开设50家商店。
这场疯狂扩张的“买买买”之路，能让中国企业成为他们新闻稿中所描写的“中国版LVMH集团”么？
02
靠“买”出来的中国奢侈品巨头能走多远？
2018年曾被彭博社喻为“中国版LVMH集团”的山东如意已陷入了重重的债务危机。
这家前身是始建于1972年的山东济宁毛纺织厂的时尚集团，曾是中国最大的纺织品制造商之一。从服装产业的上游转向中下游，利用集团多年积累的资本，并购国际时尚奢侈品牌，构建多元化品牌矩阵，看起来是一条非常有可行性的纵深链条。然而，疯狂并购计划十年后，到了2021年这家“中国版LVMH集团”没能如愿买下Bally，还迎来了旗下日本百年服饰集团Renown的破产。有分析指出，山东如意或出现资金周转问题。
山东如意集团旗下香港利邦拥有的意大利高端男装品牌Cerruti 1881
2010年，山东如意便出资40亿日元收购了其下游合作方日本百年服饰集团Renown 41.53%股份，成为其第一大股东。然而，这家企业没有撑过2020年疫情，债务数额高达1.3亿美元，从东京证交所摘牌，成为日本首个经营破产的上市企业。但，直接导致其资金断裂的是如意集团旗下子公司的53亿日元应收账款未按时收回并计提坏账。山东如意并没有让收购之初便处在亏损状态Renown并未能如愿“重生”。
Renown倒闭的原因不一而足，但通过NHK拍摄的纪录片《中国老板驾到——并购日企的400天》兴许能了解到这场合作中的一些经营弊病：零售经验欠缺，天马行空的扩张策略，沟通不畅，中方代表的刚愎自用……甚至山东如意董事长邱亚夫委任了自己刚走出校门的女儿担任Renown副总经理来管理公司。
Renown不是山东如意旗下唯一倒闭的，2020年如意斥资1650万美元收购的以色列高级男装品牌Bagir也宣布破产，从伦敦证交所摘牌。如意集团于2017年收购Bagir 54%股权，整个交易原计划在2018年完成，但由于如意集团没有支付剩余的1000万美元收购款项导致这项收购未能完成。
2021年3月，Bally并购案也告吹。原因在于如意集团2018年承诺支付给Bally母公司JAB控股的6亿元现金，两年内尚未到账。
根据天眼查公开资料，截至6月1日，山东如意集团累计被执行总金额已达82亿元。
最初打出“中国版LVMH”口号的山东如意可谓身陷囹圄。一方面集团传统优势在于纺织业务，对运营时尚品牌经验较少；另一方面，其根本未意识到收并购后的品牌管理才是关键，对收购品牌缺乏精细化运营和管理，导致旗下品牌不能形成像Louis Vuitton和Dior之于LVMH，或Gucci之于开云这样的核心驱动力。
奢侈品需要文化与时间的沉淀。不是一味“买买买”就能建立起一个时尚帝国，品牌运营需要精细打磨和调校，品牌的打造没有捷径，何况是奢侈品牌。
Lanvin 130周年艺术展
2020年10月Lanvin在上海豫园举办了声势浩大的2021春夏男女装发布
这个故事的主角复星时尚的“收购矩阵”如何呢？也是缴了不少学费。2019年底，复星时尚集团董事长程云坦承，旗下大部分品牌还处于亏损状态。
2018年，复星以7.8亿收购了Lanvin。Lanvin在2017财年的营业额为9690万欧元，比前一年锐减32.9%，亏损大约2700万欧元。同年，复星以3300万欧元收购Wolford的50.87%股权，当时Wolford在上半年财内亏损620万欧元。2019年的前九个月，收入跌至1.08亿欧元，EBIT亏损70%至231万欧元。而复星在2014年收购了的Tom Tailor 23%股份，盈利状况依然堪忧。2018年时净利润则亏损1.8亿欧元。
2019年后，复星开始从疯狂扩张品牌矩阵中冷静下来。复兴时尚专门成立了品牌运营公司“复星时尚品牌管理公司”（Fosun Fashion Brand Management，简称FFBM），负责集团旗下 Wolford和 St.John两个品牌在大中华区的运营。
这是复星时尚从投资型架构转型到产业运营型架构的关键动作。
集团董事长程云曾表示，集团放慢脚步，是为了把现有的资金、资源、人力投入到品牌运营中，未来的投资也会倾向于控股型投资。程云认为，产业运营要真正深入到日常运营过程中，才能为品牌赋能、实现协同发展，控股型投资能提供参与深度运营的话语权。
以Lanvin为例，创意总监Alber Elbaz执掌下Lanvin曾经历了10年的短暂复兴，但在被复星收购前品牌已显颓势。将Lanvin纳入麾下后，复星替换了管理层和创意团队，邀请Jean-Philippe Hecquet担任Lanvin新CEO，Bruno Sialelli担任新任创意总监，并在复星的“主场”中国举办品牌历史展、时装秀等大型公关活动来为品牌造势。
此外，集团开始调动中国市场近年来在数字化方面形成的全球性优势。巨额资本不是中国时尚集团的优势，数字化将成为国内资本追上外国奢侈品巨头、甚至弯道超车的重要条件，复星时尚最先认识到了这一点。
2019年8月，Lanvin开设了天猫旗舰店，此前品牌还入驻了寺库。旗下Wolford品牌也开设了天猫旗舰店。
今年4月，复星时尚又与国内电商服务公司宝尊电商、整合营销解决方案服务商艾德韦宣集团，及其余数家拥有丰富行业经验的合作伙伴达成战略联盟，以深度挖掘不断增长的中国奢侈品市场机会，建立一个一流的时尚生态圈。
宝尊电商是阿里巴巴最密切的合作伙伴，为纳斯达克品牌电商第一股；艾德韦宣集团则是业内顶尖的整合营销解决方案提供商，主要客户几乎全是包括宝马、奔驰、Dior等在内的一线奢侈品牌。二者和复星时尚的强强联合串成一个完整的价值链，覆盖了当今奢侈品牌最重要的三个环节。
通过建立这一战略联盟，复星时尚旗下品牌将得以通过数字化手段精准触达不同消费群体。复星集团正在发掘一条中国本土时尚公司独属的成长路径。
03
中国时尚巨头应该如何“使用”欧洲老牌？
七匹狼购买的Karl Lagerfeld也一直处于亏损状态。
七匹狼创始人周永伟的儿子周士渊认为，对Karl Lagerfeld的这次收购会提升七匹狼的品牌形象，同时七匹狼的渠道、供应链也可以帮助这个品牌进入中国的整个市场。然而效果并不显著。
七匹狼购买的品牌Karl Lagerfeld
该品牌在2013年进入中国，第二年便亏损了6000多万，仅在北京、上海等一线城市开了少量门店。虽然每年的亏损额在收窄，但并没有达成集团的期待：2018年Karl Lagerfeld亏损了4013.82万元，2019年亏损3248.38万元，到2020年该品牌亏损了2218万元……
为什么要收购国际品牌，收购之后如何使用和运营，才是中国时装集团最需要解决的问题。
2018年，之禾集团收购了处在破产边缘的巴黎老牌时装屋CARVEN。拿下CARVEN之后，之禾并没有急着扩张式开店，而是补齐CARVEN的劣势：制造基础薄弱。由于体量和规模小，CARVEN既没有自己的工厂，也没有稳定合作的外部工厂。之禾把CARVEN的创作力和集团在中国出色的供应链、制造力链接起来，为品牌扩张做好了准备。
这套体系也被使用到之禾自有品牌高端线的运营上，ICICLE之禾的高端线就由巴黎团队来确定概念和完成设计，并由中国的工厂完成创意落地。
2013年至2018年间，之禾集团通过地产投资、老建筑修缮、注册公司和人才招募等一系列动作，在法国巴黎设置海外中心，启动国际业务，推行“巴黎-上海”双中心制。之禾在法国设立了studio、建筑团队、品牌和传播团队等，与中国业务平行。这些团队在巴黎和上海平行开展工作，双方的工作内容整合之后形成从品牌形象、创意、产品等各方面的完整输出。
可以说，收购CARVEN成为之禾深入时尚腹地巴黎的“抓手”，有效的巩固了之禾集团的“巴黎-上海”双中心制。
而深圳女装集团歌力思的收购思路则是为弥补自有核心品牌ELLASSAY的短板而打造的“品牌矩阵”。
歌力思的策略是，通过资本并购实现优势资源重组。通过收购国际奢侈品品牌，歌力思拼贴出全球性时尚扩张版图，在高端商场这样的零售终端抢占位置，占领中高端女装市场。在当下服装行业在业绩增长乏力、净利润下滑时，这实为一种有效可行的做法。
中国服装市场愈发趋于成熟、品牌细分化也越来越清晰的情况下，在自身歌力思（ELLASSAY）品牌业绩下滑的情况下，集团显然希望借助这些收购品牌实现细分市场战略布局。
完成品牌矩阵搭建后，歌力思开始发力电商运营。公司于2016年收购了电子商务代运营公司百秋网络，以提高对轻奢品牌进行线上运营的能力。通过并购百秋网络，歌力思目标在于获取更多国际轻奢品牌资源，完成从品牌到渠道的整体布局。
要打造国际化的时尚产业集团，建立中国式的奢侈品体系，LVMH或开云并非唯一范式。多种路径都有其可能性。
就像安踏创始人丁世忠曾说过，不做中国的耐克，要做世界的安踏。如日中天的安踏，自己的主品牌安踏也没有在一、二线城市开花，还是定位扎根在三四线城市，一二线城市主要依靠FILA等国际品牌矩阵与Addias和Nike抗衡。这反而让安踏这样的中国时尚集团走稳了扩张之路。
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